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国窖1573零售价跳水5成 高端白酒争降价抢食对手
日期: 14-07-28 14:37  稿源: 南方都市报  

  继五粮液5月调低52度普五出厂价后,国窖1573在迅速跟进。上周末,泸州老窖宣布,将国窖1573经典装的经销商计划内结算价调整为560元,较此前999元的出厂价大降超4成,直指五粮液。也是在本周末,老四大名酒之一的西凤高调宣布推出核心战略新品旗帜西凤酒,终端售价巧妙定在400元左右,价格也与剑南春极相近。在白酒营销专家晋育锋看来,高端白酒市场已进入“对标挤压增长”时代,精准地瞄准最主要的竞争对手,从对手盘子中抢食。

  国窖1573价格急降

  据泸州老窖公布的方案:降价后国窖1573经典装对经销商计划内结算价为560元/瓶,计划外价格为620元/瓶,烟酒店渠道和商超供价为620元/瓶、670元/瓶,团购成交指导价为680元/瓶。对零售指导价,连锁超市和商超为779元/瓶、799元/瓶。

  对比此前999元的出厂价和1589元的零售指导价,国窖1573的出厂价大幅下调超4成,零售指导价跳水5成。

  此次降价,国窖1573在解决去年逆行情提价的“后遗症”。去年泸州老窖将国窖1573的出厂价和指导零售价大幅上调,以期在行业调整中树立高端白酒的新标杆,但现实却很惨淡。2013年,泸州老窖营收104.31亿,下滑9.74%。其中高档酒(国窖1573及其以上产品)占总营收的27.59%,为28.78亿元,但同比大跌34.97%。

  一位资深的白酒业分析人士对记者说,泸州老窖对国窖1573的倚重不及五粮液对52度普五的依赖,且泸州老窖的中档酒销售非常好,对国窖1573的价格体系可先淡定点。现在如最终调价效果跟不上预期,泸州老窖会更尴尬。

  不过晋育锋就认为,国窖1573降价看的是高端白酒未来的格局。但对调价的效果晋育峰认为还有待观察。

  虽下调了价格体系以拉动销售,但国窖1573依然有不少问题需理顺。“这一年多,厂家的人都没有来我这里了解情况。”某国窖1573的经销商陈诚(化名)透露,现在仍有约1000万库存,不会再进货,库存中有产品的进货价和现在的出厂价价差超300元/瓶。“厂家还拖着我百余万的市场费用。”陈诚透露。而另一名经销商也透露,其存库当时的进货价是999元,如不解决降价后的差价,不会考虑进货。

  泸州老窖似乎也意识到问题。泸州老窖方面对外透露,将针对国窖经典中库存200件以上的经销客户实行移库监管,并针对受监管库存予以存货动销奖励。奖励方式为经销客户存货成本与经销商结算价格(52度620/瓶)的差额。对2014年4-7月国窖1573经销商所产生市场费用,采取手工做账的形式及时兑付经销商订单保证金和市场费用。

  西凤酒推新品“卡位”敏感价格带

  国窖1573降价完全是盯着五粮液的。过去几年国窖1573的出厂价均高于五粮液。在五粮液5月份将出厂价调到609元前,它和五粮液的出厂价为999元和729元。此次出厂价从999元直降到560元,比五粮液还低49元。

  这种微妙的价格策略并非个案。本周末,西凤酒股份公司(下称西凤酒)也高调宣布推出1952年中国首届名酒评选会上获得“中国四大名酒”荣誉的长脖绿瓶西凤酒的第二代升级产品旗帜西凤酒。“在西凤600多个产品中,只有当年那支西凤酒不带任何附标题,这是西凤酒的旗帜,就如同53度飞天之于茅台、52度普五之于五粮液。”西凤酒集团党委副书记、西凤酒股份公司董事总经理徐可强透露,旗帜西凤酒将引领西凤重回第一梯队。在西凤的百亿目标中,旗帜西凤酒要占30亿-40亿的销售额。

  记者了解到,旗帜西凤酒共两款产品,墨绿瓶产品终端售价在400元内,水晶瓶则在300元左右。价位与剑南春颇为接近。

  “一线阵营的零售价都降了,如旗帜西凤酒价格定高了,有价无市,如定低了,不能代表西凤酒的名酒地位。”在徐可强看来,这个价格定位已考虑当前市场形势。西凤的定价采取的是低开高走,逐年上提的方式,最终达到一线品牌的定位和标准。

  这是西凤在五粮液、国窖1573双双降价下的价格策略,行业的竞争态势已发生了微妙的变化。“现在高端白酒的策略变成找准主要的竞争对手研究,然后精准地打压对手。”晋育锋认为,高端白酒市场进入了“对标挤压增长”时代。

  为加快旗帜西凤酒全国市场的布局,西凤全新的“厂商联盟”模式也渐浮出水面。据西凤副总经理周艳花透露,旗帜西凤酒成立了合资公司,拿出49%的股份在全国寻9家核心经销商入股。此前运营西凤6年、15年的西安智德通品牌推广营销公司已确认持股份。

  随着国窖1573此次大降价,高端白酒的阵营已出现了明显的分层。目前核心产品出厂价能企稳800元以上的仅茅台一家,茅台在高端白酒市场现一枝独秀态势。

作者:  编辑: 徐书艺
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